dimarts, 2 de setembre de 2014

La televisió recupera protagonisme: Els reptes del mercat audiovisual en el context internacional

Article publicat al núm.1 (estiu 2014) de la segona època de la revista Comunicació21 

D’aquí 6 anys, el mercat mundial de la TV comptarà amb nou mil milions de persones consumidores, la majoria de les quals la rebran per senyals digitals; hi haurà més de vuit mil milions de connexions mòbils de banda ampla; i més de quinze mil milions de dispositius estaran connectats via IP i, per tant, tindran la capacitat d’oferir continguts audiovisuals. Aquestes magnituds extraordinàries són part de les previsions del grup Ericsson en l’escenari que projecta per al 2020.



La televisió,  des del punt de vista dels continguts audiovisuals que es poden gaudir dins i fora del que fins fa poc era la seva única finestra –la pantalla de TV—viu una època de grans transformacions, amb una multiplicació de finestres, formats i vinculacions amb tota la resta del sector audiovisual –no només de la històrica relació amb el cinema, amb les altres indústries culturals,  i amb les tecnologies informàtiques i de les telecomunicacions. I en un sector com el televisiu que l’any passat va moure més de 386.000 milions --on una quarta part correspondria  a diners estrictament vinculats a la programació--  i que superarà els 546.000 milions a l’inici de la propera dècada,  pensar en mercats internacionals  és pensar en gran.

Es podria deduir que l’enorme i creixent oferta de continguts audiovisuals, i la capacitat d’accés virtual a contactes i informació des de qualsevol lloc que ofereixen les noves tecnologies, faria poc útils els grans mercats, tenint en compte tota la despesa d’organització, viatges i logística que els acompanyen. Però la realitat indica tot el contrari. Davant d’un oceà d’opcions, la possibilitat de poder presentar i oferir comercialment  els continguts de major qualitat, els que finalment seran més buscats pels consumidors, té més sentit que mai. Si afegim que els continguts més localitzats, més propers, estan assolint share cada cop més alts, i hi sumem la necessitat europea –i catalana!—de maximitzar encara més les produccions amb vendes exteriors i de procurar finançar-ne de noves, tenim que la compra i  venda de formats televisius per adaptar en cada país el programa o sèrie original, i la dinamització de les coproduccions internacionals, són cada cop més opcions desitjades. I en els dos casos, aquests grans esdeveniments en són marcs idonis per a poder materialitzar acords amb resultats òptims. De fet, el mercat internacional dels formats televisius –no dels drets d’antena de continguts ja produïts— ha crescut un 300% en els darrers deu anys.

Recentment visità Barcelona convidat pel Clúster de l’Audiovisual de Catalunya Rod Perth, màxim responsable d’un dels grans mercats de la televisió a nivell mundial, el NATPE de Miami. Una visita que tingué la mirada posada en prospectar la capital catalana com a possible seu d’una fira d’aquestes característiques. Una prospecció de la qual no eren gens alienes les potencials sinergies amb un consolidat Mobile World Congress (MWC), que té garantida la seva continuïtat a Barcelona fins el 2018, i amb clares opcions a continuar com a seu en els següents anys.

Alhora de buscar descripcions curtes i ben definitòries de l’escenari de les noves tecnologies digitals respecte les activitats empresarials, sovint s’utilitza la de les “5  I”: la “I” de la immersió, interna, en l’aprenentatge i ús de les TIC; la “I” de la innovació, també interna; la “I” dels ingressos, la maximització dels guanys; la “I” de la interacció, a dins i fora, com a eina imprescindible de l’activitat fabril; i la “I” de la industrialització, en el sentit de sistematització de totes les activitats cap enfora que realitza l’empresa. Si tot això és perfectament aplicable a les indústries de producció, distribució i emissió o difusió televisives, també ho és als seus mercats internacionals de continguts que, segons diversos especialistes, han entrat en una “època daurada”. Com deixem abans els continguts, els continguts de qualitat, són el gran vector econòmic de consum, com quedaria recollit al base line del NATPE amb el seu “Content First”, o al compromís de la BBC amb el “Quality First”.

L’hipersector de les TIC i l’audiovisual: un mercat triangulat

La convergència digital entre el sector audiovisual i el de les telecomunicacions, i que té en internet un ecosistema compartit i en permanent creixement. Els permanents canvis tecnològics i les transformacions empresarials que en deriven per l’evolució dels mercats, cada cop més globalitzats, fan que s’hagin anat consolidant mercats ja existents abans de la digitalització. A grans trets, ens trobaríem amb tres tipologies de grans mercats: els de continguts, els de tecnologies audiovisuals, i els més directament vinculats a les telecomunicacions i  especialment les vinculades a la mobilitat. Sense menystenir-ne d’altres que funcionen a Àsia, Amèrica o Europa (New Europe Market, World Content Market, Content Rio, The Cable Show, Connected TV World Summit...)  en podríem destacar-ne 5 de principals, d’acord que es correspondrien a aquestes tres casuístiques. En el primer cas, a més del ja mencionat NATPE, tenim a Europa l’altre gran mercat internacional a Canes, amb dues edicions anuals, el MIPTV a la primavera i el MIPCOM a la tardor, amb una assistència de professionals que dobla la del certamen nord-americà; tot i que aquest creix i l’europeu ha retrocedit respecte anys anteriors. Un cas similar passa amb els mercats de les tecnologies audiovisuals, amb dos grans protagonistes a banda i banda de l’Atlàntic: el NABSHOW de las Vegas i l’IBC d’Amsterdam. Finalment, en el cas d’un mercat TIC, juguem a casa amb el MWC.


Imatge del Palau Firal de Canes durant la celebració del MIPTV, on les grans cadenes i productores es publiciten al seu exterior

Uns mercats molt dinàmics que han vist néixer en pocs anys altres certàmens d’àmbit regional vinculats a les TIC i l’audiovisual. De fet, el mateix NATPE nord-americà ha canviat de seu després de viure una època d’estancament a la seva antiga seu a Las Vegas, i de fa pocs anys ha obert una delegació a l’est europeu, que després analitzarem. Les darreres edicions organitzades a Miami han significat una revitalització clara del mercat, ara molt més proper geogràficament a una cada cop més important Llatinoamèrica, tant des del punt de vista de la producció com de les vendes. Una Amèrica Llatina també estratègica per al MIPCOM, que enguany tindrà a Mèxic com a país d’honor, després que l’any passat ho fos Argentina i anteriorment països com Colòmbia o Xile.
Això no significa pas que siguin mercats estancs i perfectament diferenciats els uns dels altres. La indústria audiovisual fa temps que ha assumit que, més que en tota la seva història anterior, és la suma de continguts i tecnologia. Els mateixos MIPTV i MIPCOM han anat generant nous plantejaments, com el MIPCUBE, pel que fa a les innovacions de continguts multipantalla, o el Front MIP Digital, més centrat en les aplicacions de les noves tecnologies audiovisuals, com el 4K que després tractarem.

De fet, El mateix MWC va tenir fa uns anys un petit experiment del que podria haver estat un spin-off  de mercat de continguts audiovisuals. El 2007 se celebrà l’iHollywood Mobile Europe, coincidint amb l’edició anual del llavors 3GSM. Les majors nordamericanes, juntament amb alguns dels gegants del món TIC com Yahoo o Microsoft,  presentaren les darreres novetats del naixent mercat de continguts als mòbils, des del vídeo a la música, passant pels videojocs. L’experiència, però, no va tenir continuïtat i la mateixa plataforma organitzadora deixà de funcionar fa uns anys.

Els “Rendez Vous” de TV France International com a model

Com comentàvem abans, semblaria contradictori que en una època on les TIC faciliten les relacions comercials en temps real amb qualsevol punt del món, els grans mercats internacionals tinguessin més força. Ben al contrari, l’ús de les noves tecnologies en activitats presencials massives, juntament amb una acuradíssima gestió de l’esdeveniment, abans, durant i després de la seva celebració, són els trets definitoris de les grans fires comercials actuals. Buscant un exemple gens casual, el MWC, mercat TIC per excel•lència no para de créixer en nombre d’assistents i d’empreses que inverteixen amb estants propis. Els mercats internacionals esdevenen un espai físic, però també temporal, que relaciona a compradors i venedors en un marc relacional de gran intensitat, que serveix per prioritzat amb gran eficàcia temps i diners destinats a participar-hi.

El disseny de la programació (calendari, temàtiques i formats de les presentacions o conferències...) dels horaris d’obertura, la coordinació dels actes oficials amb el paral·lels... són tant importants com preveure que cada activitat, cada necessitat concreta disposi de l’espai físic adequat i còmode i dels equipaments específics per a la major eficiència possible de les diverses activitats, de les consultes o visionats de continguts (sèries, pilots...) a la formalització d’acords de compra de drets o formats, o per projectes de futures coproduccions.

Aprofitar al màxim el temps disponible –que sempre són uns pocs dies—i alhora fer de l’estada no només una profitosa activitat, sinó també una experiència professional i personal gratificant, és bàsic en el plantejament estratègic d’aquestes grans fires comercials. Convé que vinguin, però convé més que hi tornin l’any vinent.

És més que difícil oferir unes condicions òptimes en festivals i mercats amb milers de participants. Hi ha, però, altres mercats que opten per no lluitar per la quantitat d’assistents sinó per estar molt ben focalitzats, obtenint excel·lents resultats. Un exemple d’aquests mercats especialitzats el trobem a França, en els “Rendez Vous” de Biarritz, que organitza des de fa dinou anys, l’associació per a la promoció exterior dels programes audiovisuals “TV France International”, estratègicament situat al calendari poques setmanes abans de l’inici del MIPCOM.

Durant quatre dies, el món de la producció audiovisual francesa, des de les empreses independents als grans canals com TF1 o el franco-alemany Arte, ofereixen la seva oferta en un espai de treball comercial  a més de 200 compradors provinents d’una cinquantena llarga de països. La “joia de la corona” és la sala de visionats, que disposa de multitud de pantalles i auriculars que permeten accedir i analitzar, en qualsevol moment, una enorme videoteca digital amb totes les novetats presentades i la resta del catàleg de les 60 cases presents; consultable còmodament gràcies a un menú ràpid i eficaç de catalogació i consultes realitzades que resta guardat per codi d’accés, esdevenint per tant un punt de treball personalitzable.

 Le Rendez Vous” és una mostra de desplegament tecnològic al servei de la feina de selecció de continguts per part dels compradors internacionals

L’esforç per garantir la maximització del temps emprat per als compradors i coproductors internacionals fa que res no es deixi a l’atzar. Així, l’organització ofereix uns cuidats àpats als assistents a la terrassa del Casino de Biarritz, que estalvien temps de desplaçaments i cerca de restaurants i, sobretot, esdevenen networkings tan nombrosos com amables, que es van repetint cada dia amb tota naturalitat. És més, mentre que els dinars tenen un horari molt flexible, per adaptar-se a les agendes de tothom, els sopars esdevenen presentacions lúdiques d’algunes de les noves apostes; oferint un esdeveniment lúdic on l’oferta gastronòmica i la decoració de l’espai es vincula als continguts del programa. Del matí fins a la nit, els “Rendez-Vous” de TV France International esdevenen un aparador audiovisual de ritme intens, molt intens, però adaptat a les necessitats de cadascú.

Prova d’aquesta política activa de promoció comercial de l’audiovisual francès al món (deixant al marge els continguts estrictament cinematogràfics) són els seus resultats econòmics: prop de 166 milions € en vendes a l’exterior i més de 61 milions € en captació de diners per a coproduccions internacionals, en especial a Rússia, Àsia i Amèrica Llatina (dades 2012).   s’hagi dotat d’una cerimònia específica –el Prix Export—per guardonar els continguts d’animació, documentals o ficció amb major èxit de vendes internacionals. Uns premis que enguany afegiran una nova modalitat, la dels formats, amb independència del seu gènere.

Unes sigles màgiques: 4K

Les pantalles de TV de les llars han crescut espectacularment en els últims anys, element que ha vingut dinamitzat per la major resolució de les imatges però que també ha promogut la generalització de nous formats que s’acosten als del cinema digital. En dues dècades, la mitjana de les pantalles domèstiques haurà crescut un 400%. De les típiques pantalles de poc més de 20” de mitjans dels 90 passarem a una mitjana de pantalles de 40” en els propers anys. Tot i que, la Ultra alta definició televisiva o UHDTV i els formats 4K provinents de la cinematografia digital no són exactament la mateixa cosa, s’utilitzen indistintament les dues sigles per definir aquesta evolució de l’HD televisiu aparegut amb el canvi de segle, i que ha vingut per esdevenir el futur de l’experiència televisiva, acompanyada de les noves especificacions d’audio immersiu.  Si donem per bones les previsions internacionals que apunten a un creixement espectacular de la venda de pantalles televisives 4K, d’aquí 6 anys el 20% de les llars franceses en tindrien i una tercera part de les nordamericanes, per posar dos exemples.

Propers esdeveniments esportius, passat el Mundial del Brasil, com els JJOO de Rio 2016 i de Toquio2020 i  el mundial de Futbol de Rússia d’aquí quatre anys, tots retransmesos en UHD, seran catalitzadors molt eficaços de la renovació domèstica de les pantalles a models 4K, gràcies a uns preus que seran molt inferiors a les prohibitives xifres de les primeres pantalles.

Les sigles 4K s’incorporen a la publicitat de les noves ofertes TV com a signe de qualitat i major atractiu visual

No ha d’estranyar l’interès creixent en oferir continguts en aquests formats de ultra alta definició, i en que mercats com el MIPTV o el NATPE en donin protagonisme, i que aquest format sigui un nou punt de trobada entre fabricants de pantalles, empreses de telecomunicacions i fabricants de tecnologies audiovisuals i els mateixos broadcast i productores, com ho va passar fa uns anys amb l’arribada de l’HD de la mà de la TDT i de les emissions digitals per satèl·lit.

Tornant a Barcelona,  a més de les emissions 4K per satèl·lit o fibra òptica, la prova pilot feta durant el MWC de l’any passat d’una emissió terrestre pilot en UHDTV, protagonitzada per empreses catalanes com Abertis Telecom.  Un exitós pilot que serveix com exemple de la intensa vinculació ja esmentada de les fires TIC amb l’audiovisual.

OTT, HbbTV, TV Social... La TV recupera el seu protagonisme

La televisió viu un procés accelerat de mediamorfosi, negologisme creat a finals del segle passat per Roger Fidler per definir les evolucions adaptatives dels mitjans de comunicació als canvis culturals i tecnològics. L’ecosistema audiovisual multiplataforma i el concepte TV Eveerywhere (veure la TV on, quan i en la pantalla que jo vulgui) ha generat un corrent d’opinió sobre la decadència de la TV lineal en benefici de la TV no lineal (VOD...). El fet és que el consum televisiu convencional està a uns nivells altíssims i que, en tot cas, anem cap a una complementarietat entre les dues modalitats que, podria arribar a una paritat d’aquí sis anys. I pel tema que ens ocupa, amb un consum total més elevat de continguts que l’actual. Uns consums complementaris que es podran gaudir des de la mateixa pantalla del menjador: si s’acompleixen les previsions, la majoria de llars dels països més desenvolupats tindran TV connectades d’aquí al 2018.

Podria semblar que les noves ofertes fora de la pantalla del menjador la relegarien a uns consums testimonials. Les dades més actual indiquen tot el contrari, que hi ha una complementarietat de consums i que el total creix. Així ho indica el responsable del darrer informe de l’Ofcom britànic –l’autoritat convergent dels mercats TIC i audiovisual— que afirma que hi ha cada cop més famílies que es reuneixen davant la pantalla del menjador, de forma similar a fa unes dècades, amb la diferència que alguns dels seus membres tenen entre les mans una segona pantalla amb la que interactuen durant els programes.
La interactivitat a la televisió ha arribat a la maduresa després de molts anys de desenvolupaments, i alguns fracassos en la implementació de tecnologies prèvies a l’arribada de les TV connectades i les pantalles mòbils. Aquesta  interactivitat vinculada a la programació televisiva obre noves expectatives d’inversió per al món publicitari, alhora de poder oferir uns missatges més personalitzats i un accés directe de la pantalla a l’acció de compra. 

Seguint amb aquesta reflexió, els mercats audiovisuals són cada cop més atractius per a les agències de comunicació i de publicitat. Si fa uns anys es va posar de moda el terme “product placement” , en relació a la presència de productes o marques dins un programa,  més recentment s’ha incorporat el “branded content”, on la relació entre producte i espectador és molt més subtil, ja que no parlem de publicitat sinó de comunicació de valors vinculats amb la marca per la via de programes televisius. La suma de la publicitat clàssica –els spots—i aquestes noves modalitats garantirà que la TV continuarà sent la principal finestra d’inversió publicitària durant els propers anys, tot i l’espectacular creixement dels nous mitjans digitals.

La “pantalla global”, definida a inicis d’aquest segle per Gilles Lipovetsky i Jean Serroy, és també un enorme mercat que experimentarà un continuada escalada de valor econòmic i financer arreu del món.

Més jugadors en un mercat a l’alça

Si durant quasi 80 anys el negoci de la indústria de la televisió ha estat molt estable i amb una estructura molt vertical, amb les empreses productores, els canals de televisió o broadcasters, i les distribuïdores enmig de les dues, aquest model ha quedat trastocat amb la irrupció d’internet i les noves tecnologies, fent aparèixer nous actors que han transformat l’ecosistema audiovisual, tant per la proliferació de nous dispositius amb pantalla, com pel seu ús simultani amb el consum típicament televisiu. A més l’entrada d’operadors de continguts audiovisuals broadband, via internet, com és el cas de les plataformes OTT han redissenyat el mapa amb dissenys d’explotació més horitzontals.
D’aquests moviments, però n’estan sorgint noves verticalitats. Els operadors de telecomunicacions s’estan volcant a oferir continguts audiovisuals –els paquets triple i quàdruple play amb IPTV inclosa—i fins i tot passen a jugar també el rol de productores, com seria el cas ben proper de Telefónica Studios. Aquesta evolució de les companyies de serveis de telecomunicacions cap al mercat audiovisual fa que ja hagi sorgit el terme “videocompanyies” per definir aquest nou estatus.

Moviments que van en totes direccions. I esmentem tres exemples recents i propers: operadores de telefonia mòbil que entren en el negoci de la IPTV per la via del negoci de la fibra òptica (compra d’ONO i el seu servei d’IPTV TiVo per part de Vodafone), la mateixa compra de la majoria d’accions de Digital + (i amb ella Yomvi, la seva plataforma OTT) per part de Telefónica; o que el món de la producció  la gestió de drets audiovisuals incorpori empreses OTT, com el cas de Mediapro amb Total Channel. I n’hi haurà més.
I a l’igual que en el seu dia van fer els grans canals de TV per cable com HBO, ara plataformes OTT com Netflix s’estan consolidant com a productors de continguts, amb èxits mundials com “House of cards” que tindrà nova temporada en 4k. Un Netflix, amb més de 40 milions d’abonats, i que arribarà enguany amb força a bona part d’Europa. Una producció de continguts que també comptarà amb nous protagonistes provinents directament de grans grups TIC com Amazon, Yahoo o Microsoft, que ja compta amb l’experiència del món dels videojocs.

Noves empreses que s’incorporen a les ja existents i que competeixen amb els broadcasts alhora d’oferir als seus clients els continguts més atractius. Unes i alters que es troben en aquests grans mercats audiovisuals augmentant el nombre d’assistents totals i incrementant els volums de facturació. I hem esmentat algunes de les empreses amb gran protagonisme als MWC, no ho oblidem.

Barcelona, nou jugador?

No hi ha dubte que la marca “Barcelona” és d’un gran atractiu que, a nivell internacional es vincula a valors com la innovació i el disseny de qualitat. Catalunya, com a marca, és encara molt desconeguda –per motius tan obvis com el de no ser en aquests moments un Estat-- i la seva oportunitat passa per vincular-se estretament a Barcelona en la seva projecció al món. El lema “Catalonia, the land of Barcelona” gestat fa uns pocs anys, resumeix magníficament aquesta imprescindible  sinèrgia. I són uns atractius que no disposa Canes que, això sí, gràcies també al seu festival de cinema ofereix un valor afegit, el glamour. Un valor afegit al qual Barcelona no està acostumada a expressar, però que pot proposar exitosament si s’ho proposa, seguint les experiències del món de la moda o l’esforç d’una Acadèmia de Cinema Català per vincular el nostre cinema amb el fashion amb grans esdeveniments com els premis Gaudí.

Les cerimònies dels MIPTV tenen un glamour similar al Festival de cinema que se celebra al mateix Canes

Hi ha tres actius que Barcelona hauria de saber jugar o, millor dit, jugar encara més en aquest àmbit, i que són plenament traslladables a altres indústries culturals: ser una de les capitals de l’espai euromediterrani, esdevenir hub industrial del plurilingüisme –precisament per no formar part de l’espai anglosaxó-- i ser pont amb Llatinoamèrica. En el primer cas, Barcelona té molts factors –també geogràfics—per esdevenir una de les capitals de la mediterrània, anant molt més enllà de ser la seu de la letàrgica Secretaria de la Unió per la Mediterrània (UpM).

Tot i que les dues grans organitzacions de l’audiovisual de l’euromediterrània, el Centre Mediterrani de la Comunicació Audiovisual (CMCA) i la Conferència Permanent de l’Audiovisual Mediterrani (COPEAM)  tenen França com a centre de gravetat, a resultes de la seva política exterior d’influència amb la riba africana, queda molt camp per poder recórrer, si se sap jugar la carta de la col·laboració amb altres països. De fet, no començaríem pas de zero. Cal recordar la meritòria tasca del mercat de documentals euromediterranis MEDIMED de Sitges, organitzat des de fa quinze anys per l’associació internacional de productors audiovisuals Apimed, amb seu a Barcelona i presidida per Isona Passola.

I continuant amb l’àmbit dels mercats professionals, cal sumar-hi les experiències d’un consolidad DocsBarcelona, que a més de ser una mostra de reconegut prestigi internacional, esdevé un dinamitzador de noves produccions amb els seu concorreguts Pitchings.  A nivell de la producció d’animació, un sector de llarga trajectòria al nostre país i amb una creixent projecció internacional --amb noves empreses com Imira que han a altres com la desapareguda Cromosoma-- l’any passat va viure l’experiència d’una primera mostra comercial cap a l’exterior amb l’Animat’s Sitges-Barcelona, que aplegà una vintena de productores i televisions d’arreu del món interessades en les noves produccions catalanes.

Lligat amb aquest darrer àmbit, cal esmentar els videojocs.  Un sector en el que Catalunya compta amb empreses d’èxit i que comença a tenir un destacat gruix industrial –a més d’acadèmic— i en la que també podem aportar experiències firals al respecte. L’arribada del Gamelab a Barcelona l’any 2011 ha estat una bona notícia, tot i que la seva dimensió més comercial s’hagi acabat traslladant a Madrid amb una fira específica, i hagi quedat a Barcelona la seva vessant de congrés professional. Produccions exitoses a nivell internacional com la sèrie Invizimals, que té el seu origen en el videojoc de realitat augmentada de l’equip català de Novorama, i que ha estat produït per Sony, Screen 21 (del grup BRB) amb TV3 i TVE, demostren com les sinergies entre els videojocs i la producció audiovisual tenen molt camp per recórrer, com ja van veure fa anys al Japó, o França, amb línies de suport públic específiques per aquest camp. Una sèrie que ha estat protagonista als mercats internacionals on hi ha participat.

De la Playstation als canals infantils de TV. Un cas de contingut cross-media d’èxit internacional nascut a Catalunya

I com dèiem abans, cal saber aprofitar les sinergies amb un poderós MWC. Grans companyies TIC, com Apple, Google/YouTube o Facebook, estan sent protagonistes del món audiovisual, i aquesta oportunitat s’ha de saber jugar a temps.


Si ens atenem a l’aposta del NATPE a Europa, la partida continental s’està jugant encara. Després de fer-se amb un mercat menor, NATPE tingué una delegació a Budapest que, després d’alguna edició que no va assolir l’èxit esperat, s’ha traslladat enguany a la capital d’un país amb millor situació geogràfica i econòmica: Praga. Un NATPE Europa que tot i la seva denominació continental, prioritzarà el centre i est del continent. I amb un Canes dels MIPTV i MIPCOM que comença a donar algun símptoma d’esgotament, el futur està per escriure.