Comparteixo aquest article publicat al número 95 de la revista DIRCOM, de l'editorial Comunicación Latinoamericana (estiu 2012)
Como una
administración pública informa, dinamiza y acompaña un cambio complejo en todos
los hogares
Una de las
máximas expresiones de la comunicación corporativa, se produce cuando una
organización se compromete a garantizar un proceso de cambio que deba acometer toda
una población, en un breve espacio de tiempo. En ese caso, elementos afectivos
que la definen, que articulan su imagen corporativa --como la
confianza o la credibilidad-- deben ser eficazmente puestos en valor, para que
los objetivos de carácter conductual se consigan eficazmente. Unos
ejemplos de comunicación corporativa, planteada como una acción integrada de
una administración pública, han sido la mayoría de las campañas institucionales
sobre el proceso de transición a la televisión digital que se han desarrollado recientemente
en Europa, y que ahora están realizando –o deberán programar próximamente— el
conjunto de países latinoamericanos. Unas campañas en las que el objetivo
último no es informativo, ni tan siquiera solo de sensibilización, sino que
promueven comportamientos activos. En este caso, que toda la población abandone
una tecnología familiar, habitual, y acceda a una nueva técnica y a un nuevo
tipo de consumo audiovisual. Y además en un tiempo limitado y sin problemas de adaptación
significativos.
El caso concreto
analizado será el de una administración pública que se había ganado en los
últimos años una trabajada reputación de gobierno creíble, eficaz, próximo y
confiable, y que se comprometió en garantizar
que nadie se quedase sin ver la televisión cuando las emisiones analógicas
--las de “toda la vida”-- dejaran de existir. Examinaremos la campaña
desplegada durante dos años en un país de unos 7,5 millones de habitantes por
parte de su gobierno, la Generalitat de Catalunya. Una campaña intensiva e
integral, que iba un paso más allá de las campañas de 360 grados, ya que en su
materialización iban a participar activamente muchas personas no vinculadas con
la administración pública, pero que acabarían actuando como una extensión ad
hoc de ella.
Hagamos una breve
descripción técnica y demográfica de la situación previa al inicio de la
campaña institucional.
El tránsito a la TV digital: un proceso
tecnológico laborioso y con escaso margen de tiempo
A diferencia de
otros países, ya sean europeos o latinoamericanos, en Cataluña y en España la
recepción por antena de UHF es el sistema común y generalizado para ver la
televisión; siendo la recepción satelital, o la conexión a un sistema de
distribución por cable o IPTV, minoritarios y/o complementarios; sobretodo si
analizamos la situación de hace 3 o 4 años. Por tanto, el proceso de tránsito
de la TV análoga a la TDT debía garantizar dos cosas a la vez: una cobertura de
las emisiones radioeléctricas igual o superior a la que habían alcanzado las
analógicas, después de muchos años de recorrido; y la adaptación no sólo de las
pantallas domésticas (los aparatos de televisión) sino también --y muy
especialmente-- la de las instalaciones de recepción y distribución de la señal
televisiva de las viviendas colectivas; o sea la todos los bloques de
viviendas, ya que la disciplina urbanística obligaba a una única antena por
edificio… y más de 2/3 partes de las familias catalanas viven en ellas.
Las emisiones de
la TDT se habían iniciado en los primeros años de la década del 2000, pero no
es hasta el 2004 que las grandes cadenas, especialmente las públicas, comienzan
un fuerte despliegue de su cobertura en digital. En julio del 2005, se produce
la planificación de canales y frecuencias digitales por parte del gobierno de
España, fijándose el 3 de abril del 2010 como fecha final de la TV análoga, y
por tanto de su convivencia con las emisiones digitales actuales y futuras; lo
que se denomina simulcast. Dos años más tarde, el Estado español fijaba el
calendario de cese de las emisiones analógicas por territorios, con 3 fases que
se iniciarían en junio de 2009. Todas ellas afectarían distintas zonas de
Cataluña.
A principios del
2008, el estado de adaptación de las instalaciones colectivas de televisión se
encontraba lejos de haberse consumado: sólo un 52,2% de las viviendas
colectivas contaban con la cabecera de su antena adaptada a la TDT.
Esto significaba más de un millón de viviendas para adaptar ¡a menos de año y
medio de los primeros apagones analógicos!.
Para esas fechas,
además, la cobertura en TDT de los grandes canales privados estaba claramente por
debajo de los objetivos mínimos marcados, y la mayoría de canales locales
todavía no habían iniciado sus emisiones en simulcast. Precisamente, la escasa
oferta de canales digitales disponibles era uno de los principales frenos al
cambio tecnológico en aquellos hogares que ya podían recibir canales digitales.
Para solucionar el problema, se diseñó un ambicioso programa de encendido
sincrónico: toda la oferta prevista, emitiendo a la vez y con la misma
cobertura, buscando superar el 99% de la población. Para universalizar la señal
digital de todos los canales televisivos, con independencia de su titularidad
pública o privada, o de si eran locales o no, el Gobierno catalán procedió a realizar intervenciones en la mayor parte de los centros emisores ya
existentes, e incluso se construyeron muchas nuevas torres de
telecomunicaciones, unas 164. Una elevada cifra, que se explica por la enorme
complejidad orográfica del país, a pesar de su reducida dimensión.
Si hacer llegar
todas la señales de la TDT a territorios donde, o no llegaba o llegaba mal la
señal analógica, era una meta difícil en tan poco tiempo, también lo fue
garantizar que toda la población adaptara, antes del apagón analógico, sus equipos domésticos y colectivos de
televisión. Y aquí es donde entró a fondo la campaña.
Sumar simplicidad con claridad, y añadir credibilidad
y compromiso
Al inicio de las
emisiones digitales, la novedad y el entusiasmo inicial llevó al error de pretender
explicarlo con la misma terminología que la utilizada por los ingenieros;
incomprensible para la mayoría y origen de innecesarias preocupaciones. A ello
se sumó el “ruido” de los mensajes de supuestos expertos que presentaron la TDT
como una tecnología transitoria con una muy próxima fecha de caducidad… ¡cuando
aún no había llegado a la mayoría de hogares!.
Era preciso
explicar qué era la TV digital y como incorporarla a todos los hogares, con un
relato claro y sencillo, y con la justa información. Evitar a toda costa el
lenguaje complejo y demasiada información que pudiera confundir, así
como enfatizar que la TDT venia a substituir la televisión analógica en poco
tiempo. Como pudimos compartir en unos seminarios de comunicación sobre la TDT en Colombia , la TDT es televisión y así debe ser explicado. Entre
otras posibles frases, se eligió dos para la campaña, plenamente ajustadas a
estos propósitos: “La TDT ha llegado a su casa. Conéctese a la TDT”, y “Una
tele sin TDT no es una tele”. Y el icono utilizado fue una televisión de
cartón. Una metáfora visual de la pronta inutilidad de tener un aparato de
televisión sin descodificador digital, que salió de los creativos del grupo
DDB.
 |
| Cartel en la entrada de un bloque de viviendas |
Si un cartel en
la calle o un anuncio en la prensa afirmaba que allí había llegado la señal
digital, tenia que ser cierto; en un tema tan sensible como ver o no poder ver
la televisión solo podía ser cierto lo que un gobierno afirmase públicamente:
la confianza en toda la operación comunicativa corría un gran riesgo, si la
buena marcha del proceso se desmentía aquí o allá, por pocos afectados que
hubiera. Y si se producía algún problema técnico, había que
solucionarlo con la máxima celeridad; esos eran los compromisos ineludibles.
Por ello, era indispensable que el despliegue de la campaña, tanto en el
calendario como en su presencia geográfica, coincidiera con la finalización del proceso de
encendido sincrónico en cada una de las demarcaciones territoriales (comarcas) de Cataluña; proceso que estuvo permanentemente monitorizado y coordinado por
la Generalitat de Catalunya. Este calendario operativo se compartió con los casi
mil ayuntamientos catalanes, contando con sus medios de comunicación municipal y
los servicios propios de atención ciudadana (en caso de tenerlos).
De los
instrumentos más o menos tradicionales en toda campaña de comunicación –espots
televisivos, cartelería en via pública, etc— así como el uso de herramientas
2.0 mostramos una breve descripción de tipologías y cantidades en la ficha que
acompaña este texto.
Los stakeholders privados transformados en
extensiones de la operación institucional
Pero, como apuntábamos
al inicio del artículo, éste no es un caso típico de una campaña informativa
institucional, sino un ejemplo de máxima expresión comunicativa del concepto de
servicio público que debe impregnar toda institución gubernamental. Y, en un
proceso que afectaba todo el mundo, había que alinear a todos los sectores
implicados protagonistas de la transición a la TV digital, los stakeholders de
la TDT; especialmente a aquellos que tuvieran a la ciudadanía como clientes
directos: los comerciantes de electrodomésticos e informática personal; los
administradores de fincas y los instaladores de telecomunicaciones. Tres
colectivos que debían, no solo tener la información suficiente, sino que debían
participar en el discurso de garantía y confianza en la vasta operación de
cambio tecnológico. Miles de personas a las cuales la ciudadanía, para un paso
u otro, contactaría con ellas para consultar o contratar alguna compra o
servicio relacionada con el proceso: desde comprar un televisor nuevo; a
convocar la reunión de la comunidad de vecinos para discutir los presupuestos
de adaptación… a preguntar que debían hacer para ver la TDT.
Para ello se
organizaron 26 seminarios específicos de formación en comunicación por sectores
y territorios, y se les mantuvo permanentemente informados de las novedades en
el despliegue de las emisiones digitales y del proceso de cese de las
analógicas via mailing. Como elemento de consulta, y como refuerzo de los
seminarios, se distribuyó un dossier, la “Guia TDT per a professionals”, con
una doble función pedagógica: aclarar conceptos básicos sobre la TDT y el
proceso de tránsito tecnológico para los que lo necesitaran y, sobretodo,
armonizar un mismo relato explicativo hacia las personas que se relacionaran con
ellas como clientes. Seminarios como estos también fueron realizados para los
trabajadores públicos de las oficinas de consumo y otros puntos de atención
ciudadana.
Si con todos los
colectivos profesionales externos a la administración pública se formalizaron
convenios de colaboración fructíferos con sus organizaciones más
representativas --ya fueran colegios oficiales o asociaciones patronales-- en
el caso de las empresas instaladoras de telecomunicaciones, se fue mucho más
allá. Este era un sector empresarial crucial para garantizar una satisfactoria
recepción de la TDT. Se debía generar un mensaje convincente que acelerara su
contratación por parte de todas las comunidades de vecinos pendientes de
adaptar sus antenas colectivas, y que se evitara la contratación de empresas no
homologadas, “piratas”, que pudieran tentarlas bajo el argumento de un menor
precio, pero sin garantías. Además, y no es un detalle anecdótico, serían los
únicos profesionales que entrarían con seguridad en todos los hogares.
 |
| Página de la guia para profesionales TDT |
Para simplificar
su denominación y para dar garantía pública de su buen hacer, se creó
expresamente una denominación común y simple para todas las empresas que se
comprometieran a dar un servicio de calidad: la acreditación “Agent TDT”. Un marca
de la misma Generalitat de Catalunya que simbolizaba un compromiso de
excelencia, y que se promocionó no sólo en el texto de todos los anuncios
publicados, sino también con materiales propios, desde adhesivos
identificativos para escaparates de oficinas y vehículos, pasando por anuncios
específicos en prensa y spots televisivos además de los carnets personales
que incorporaban muy visible el logotipo del gobierno catalán. Un compromiso
mútuo entre administración y sector privado, que añadió obligaciones a las que
ya tenían que cumplir las empresas homologadas, como la participación de sus
profesionales en los seminarios formativos en comunicación, o su adscripción a
una junta de arbitraje para posibles casos de reclamaciones de clientes.
Resultado: 2.000 profesionales acreditados y la eliminación de las empresas
“piratas” del mercado.
El call center: atención personalizada y eficaz para la eliminación de dudas y la
rápida detección de incidencias
Tanto para dar
información detallada y actualizada del proceso de despliegue de la cobertura
digital a los profesionales del call center, como para consultas generales, se
desarrolló un portal informativo específico, www.tdt.cat, que manteniendo las
directrices de simplicidad terminológica y claridad conceptual, profundizaba en
los temas que explicaban en los anuncios impresos y los dípticos de la campaña
informativa. Una web que, entre informaciones territorializadas, facilitaba un
potente buscador de cobertura que ofrecía datos fiables sobre las emisiones
actuales y las previstas, con su calendario, en cada rincón del mapa, y para
cada uno de los más de 3.000 núcleos de población de Cataluña. Un instrumento
eficaz, sí, pero hay muchas personas que no son usuarias de internet.
Si hemos descrito
el papel estratégico jugado por los colectivos profesionales externos a la
administración pública, que acabaron jugando un papel de extensión capilar de ésta,
apuntemos ahora la estrategia del servicio de consultas 24 horas, de los
profesionales que asumieron el papel de portavoces del gobierno en cada llamada
telefónica. A diferencia de otras operaciones similares, en Cataluña no se optó por un
call center específico, sino que las consultas sobre la TDT se asumieron desde
los servicios ya existentes de atención ciudadana, el “012”. Había que
garantizar que las respuestas a las consultas fueran no sólo correctas, sino
que fueran perfectamente comprensibles y no generaran nuevos interrogantes.
Para ello se programó un seminario de formación específico, para familiarizar
estos profesionales con los principios básicos de la tecnología de la TV
digital; usar con rapidez y eficacia las distintas prestaciones de la web antes
descrita; y saber responder pedagógicamente
a las consultas, con las mismas características comprometidas en el resto de la
comunicación corporativa: claridad en los conceptos y sencillez en la forma de explicarlo.
Pero como las
llamadas no podían ser solamente para pedir información, sino para trasladar
problemas en la recepción, o directamente quejas sobre cualquier tipo de
incidencia que afectara su imagen en el televisor, la consulta a la web no era
una herramienta suficiente para atender todos los casos. Para ello se diseñó un
manual interactivo de respuestas por tipología de llamada –con los clásicos
“árboles de opciones”—que periódicamente era revisado, así como recibían avisos
telemáticos en caso de afectación de un centro emisor, con la previsión
temporal de su solución y los municipios potencialmente afectados.
Colofón: el cese de las emisiones analógicas pasó
desapercibido en los hogares
Aunque gran parte
del territorio había apagado sus emisiones analógicas, la última fase era
especialmente arriesgada, ya que afectaba el área metropolitana de Barcelona… y
además se había avanzado 4 días la fecha final del apagón analógico. La buena
marcha conseguida hasta entonces podía desbaratarse con cualquier problema de
última hora.
 |
| Sala de control de la Torre de Collserola, minutos después de apagar las emisiones analógicas |
¿Y qué pasó? Sirva
de descripción de lo sucedido la estadística de llamadas sobre la TDT al call
center de la Generalitat de Catalunya en ese día: 1.813 sobre un total de 3
millones de personas; y sólo 8 correspondieron a problemas técnicos de diversa
índole. Todo el mundo, o casi, ya se había conectado a la TDT. El apagón
analógico era una realidad en los hogares antes que se produjera en los centros
emisores. De eso se trataba. Una semana después, llegó el examen final: millones
de personas estaban pendientes en su hogares para ver el partido Real Madrid-Barça, clave en el resultado final de la liga española de
fútbol. Una retransmisión emitida ya sólo en TDT y que finalizó con un 0-2, con
gol de Messi incluido. El 012 casi quedó mudo ese sábado. Todo un “Happy End”
con celebración incluida.
Anexo: Elementos de
comunicación y publicidad durante la campaña (2008 a 2010) en cifras
Anuncios informativos y programas específicos en:
212 medios
de comunicación escritos (periódicos y revistas, de paga o gratuitos) a página
completa, doble página o publirreportajes.
173 emisoras
de radio (locales y generales) con cuñas publicitarias o espacios patrocinados
630 spots publicitarios emitidos en las grandes cadenas de TV catalanas y españolas con
desconexión en Cataluña, más la emisión gratuita en decenas de canales locales.
127 webs y portales
informativos en internet
185 salas de cine
proyectaron una versión adaptada del spot televisivo genérico.
15 capítulos
de 5’ de la serie divulgativa “Prepara’t per la TDT”, realizada por la
televisión pública catalana, TV3, y programada en horario de máxima audiencia.
Posteriormente emitidos en canales temáticos y televisiones locales.
4 números
de la revista informativa trimestral de la Generalitat de Catalunya
“InfoCatalunya” --que se distribuía a todos los hogares de Cataluña--
incorporaron reportajes divulgativos sobre la TDT y como adaptarse a la nueva
televisión.
Cartelería y otros materiales impresos:
3.451 grandes afiches en
mobiliario urbano o estaciones de transportes públicos.
75.000 carteles
colocados en la vía pública, 40.000 de ellos en el exterior de tiendas y establecimientos comerciales de todo tipo.
7.330 carteles
distribuidos en locales sociales (centros cívicos, hogares para la tercera edad
…).
109 vallas publicitarias de
gran formato.
 |
| Vagón de ferrocarril circulando en las proximidades de Barcelona |
94 vehículos
de transporte público con rotulación externa (autobuses, tranvías y vagones de
ferrocarriles de cercanías). Además se colocaron 800 carteles específicos en el
interior de lo convoyes de los trenes.
1.539.300 trípticos
distribuidos (41 modelos diferenciados que incorporaban en cada caso la
información sobre canales televisivos disponibles en cada territorio).
8.800 ejemplares
de la “Guia TDT per a professionals”, distribuida a personal de atención ciudadana
y a profesionales privados vinculados a la relación con clientes particulares
de bienes o servicios de la TDT.
Puntos de acceso informativo (descontando los
virtuales y telefónicos):
3.075 sedes
públicas con servicio de atención ciudadana (bibliotecas, centros sanitarios,
ayuntamientos, oficinas de consumo… ) que recibieron un pack de material
informativo: carta explicativa, carteles, trípticos y adhesivos.
1.751 establecimientos
de negocio y sedes asociativas (comercios electrodomésticos, empresas
instaladoras de telecomunicaciones, administradores de fincas, asociaciones
vecinales….) que recibieron un pack de material informativo adaptado a cada
tipologia.
Mercadeo directo:
164.000 cartas
dirigidas a presidentes de comunidades de vecinos (viviendas colectivas) de los
municipios más importantes de las primeras zonas del encendido sincrónico.
Comunicación virtual y telefónica:
438.000 visitas
únicas al portal www.tdt.cat.
24.994 consultas
telefónicas sobre la TDT que fueron atendidas por el call center de la
Generalitat de Catalunya (012), a las que hay que sumar las 2.163 atendidas per
el Servicio de Atención a la Audiencia de la CCMA (Corporación Catalana de
Medios Audiovisuales).
1.743 respuestas
por correo electrónico a mensajes recibidos al web o por consultas complejas
derivadas desde el call center, que luego eran transmitidas telefónicamente a
la persona que había llamado.
1 campaña
destinada a adolescentes, con concurso incluido, en Facebook, Tuenti, Spotify, y
el portal de internet de TV3; que contó con un spot específico y presencia en
radiofórmulas musicales.
Exposición “Adiós a la TV”:
100.000 personas
visitaron la exposición “Adéu a la tele” (adiós a la TV), durante los 4 meses
que estuvo ubicada en el centro de Barcelona.